급성장한 라이브커머스 시장, 발맞추지 못한 규제

[한의신문=강준혁 기자] 라이브커머스 시장이 급성장했음에도 불구하고 불법 행위에 대한 규제는 사각지대에 놓여있다. 특히 건강기능식품을 과장광고 할 시 소비자의 건강에도 심각한 피해를 미칠 수 있다는 점에서 우려의 목소리가 나온다.

◇ 거대 유통 플랫폼 자리매김한 라이브커머스

라이브커머스는 TV홈쇼핑처럼 실시간으로 상품을 소개하고 판매하는 방식으로 한국에는 2018년 본격적으로 도입되기 시작했다. 이후 코로나19를 겪으며 비대면 활동이 증가하면서 관련 시장도 가파르게 성장했다. 라방바 데이터랩에 따르면 라이브커머스의 시장 규모는 2022년 2조원에서 작년 3조원으로 급등했다.

라이브커머스는 실시간으로 소비자와 댓글을 통해 소통할 수 있다는 점 때문에 홈쇼핑보다 진보된 플랫폼으로 평가받기도 한다. 소비자 입장에서는 오프라인 매장에서 응대받는 것처럼 궁금한 점을 물을 수 있고 바로 원하는 대답을 얻을 수 있다. 소비자가 방송 진행에 깊게 관여해 제품에 대해 보다 상세히 알 수 있고, 판매자는 고객들의 피드백을 실시간으로 수렴할 수 있다는 장점이 있다.

또 소비자는 구매 후기와 경험을 다시 SNS에서 공유, 소통하며 판매자에 대한 팬덤과 소속감을 키워나갈 수 있다. 업종과 분야마다 라이브커머스 판매자가 본인만의 팬덤을 키워 나가게 되고, 판매자 스스로가 거대한 판매 플랫폼으로 자리매김하게 되는 것이다.

◇ 법망 벗어난 판매 플랫폼

하지만 관련 규제는 시장 성장의 속도를 발맞추지 못한 모양새다. 비슷한 형태로 운영되는 홈쇼핑의 경우 법적 규제를 통해 제약받고 있고, 건강기능식품 등이 소비자에게 판매될 때도 정제된 표현으로만 광고할 수 있게 돼 있다.

하지만 라이브커머스는 신고만 하면 방송법 심의를 적용받지 않고 별다른 제약 없이 사업을 할 수 있다. 과장광고 등을 통해 소비자가 건기식을 의약품으로 오인해도, 그로 인해 문제가 생겨도 해결할 수 있는 방법이 마련돼 있지 않은 것이다.

홈쇼핑은 방송통신위원회와 과학기술정보통신부의 규율을 받는 면허사업이라 정부의 승인을 받아야만 사업에 진출할 수 있고, 3~5년마다 이뤄지는 재승인 심사를 통과하려면 각종 조건을 충족해야 한다. 상품을 설명할 때도 표현과 구성 등에서 시청자 보호를 위한 내용 규제도 받고, 전체 영업이익의 13%를 방송통신발전기금으로 지불해야 한다. 하지만 라이브커머스는 이런 규제로부터 완전히 자유롭다.

더욱 심각한 점은 상품에 문제가 생길 경우 홈쇼핑은 통신판매업자로서 취소·환불·손해배상 등 책임을 져야 하지만, 라이브 커머스의 플랫폼 사업자는 통신판매중개업자이기 때문에 책임을 면할 수 있다는 점이다.

◇ 건기식 등 과장광고 시 소비자 피해…해결책은?

특히 라이브커머스를 통해 건기식을 판매할 경우 과장광고에 대한 대응책이 마련돼 있지 않아 소비자 피해에 대한 우려가 심각하다.

최근에는 한 라이브커머스 판매자가 건기식을 ‘항암 효과가 있는 제품’, ‘중금속 배출을 도와주는 제품’이라고 방송했다가 식약처에 적발되는 일도 있었다. 의약품이 아님에도 의약품처럼 과장광고를 해 소비자에게 혼란을 주는 것이다. 문제는 이렇게 과장광고로 인해 건기식이 판매돼도 마땅한 해결책이나 대응책이 없다는 것이다.

소비자들의 라이브커머스에 대한 불만도 심해지고 있다. 한국소비자원 소비자상담센터에 따르면 지난 2020년 15건에 불과했던 라이브커머스 관련 상담은 2023년 182건으로 10배 이상 급증했다. ‘식품 등의 표시·광고에 관한 법률’ 위반 소지가 있는 방송도 12건에 달했다. 식품의 경우 법상 예방·치료에 효능이 있는 것처럼 표현하는 것이 금지임에도 불구하고 효과를 강조하는 사례가 다수 발견됐다. 또 모니터링 대상 224건 중 절반(46.9%)에 해당하는 105건은 방송 중에만 ‘가격할인’, ‘사은품 제공’, ‘포인트 적립’ 등 광고로 소비자를 유인하는 것으로 나타났다.

이처럼 라이브커머스로 인한 소비자 피해가 우려되는 상황이라 정부에서도 나서고 있다. 특히 식약처와 서울시 등 관계 부처에서는 라이브커머스 플랫폼 운영자들이 판매자에 대한 관련 법규 교육을 실시하도록 권고하는 등 자정노력을 벌이고 있다.

업계 관계자는 “라이브커머스는 상호소통으로 상품에 대한 궁금증을 즉시 해결할 수 있다는 장점이 있지만 허위·과장 표현에 현혹돼 피해를 볼 가능성도 높다”면서 “정부 차원에서도 지속적인 모니터링을 통한 감독을 해야 하고, 업계 차원에서도 소비자보호를 위한 조치를 선행해야 할 것”이라고 말했다.