김진혁 원장

우리 병원의 VIP 환자 고객은 누구일까?-(1)

너기의 병원경영 <19>



외부에서 하는 경영강의를 들으러 간 적이 있습니다. 그곳에서는 병원 경영을 주제로 하는 강의에서 병원에 중요한 환자를 RFM 방식으로 분류하는 강의를 하고 있었습니다. 우리 병원에 중요한 환자는 누구일까요? 모든 환자분들은 소중합니다. 생명의 소중함이 차이가 없는 것처럼, 모든 질환이 마음에 상처를 주거나 일상생활이나 대인관계에 지장을 줍니다.



따라서 각자의 개인적인 고통이나 불편함은 각 개인에 따라 다를 수 있고, 환자 개개인이나 질환 개개인이 다 한의원이나 병원에 중요합니다. 그래서 모든 환자들은 성별이나 빈부 혹은 질환에 차별받지 않고 모든 환자들이 존중받고 최선의 진료를 받을 수 있도록 노력해야 합니다. 의료인으로서 당연한 자세입니다.



우리 병원에 중요한 환자는 누구일까요?



하지만 개원의, 즉 로컬의의 입장에서도 생각하지 않을 수는 없습니다. 현대사회는 자본주의 사회이고, 현재처럼 의료공급이 의료수요를 초과한 상태에서는 의원들간의 경쟁이 과열되어져 있기 때문입니다.



따라서, 경영적인 측면에서 현재 우리 병원에 경영상에 더 우수한 고객이 누구일까에 대한 고민은 항상 존재하게 됩니다. 오늘 컬럼은 의료인인 동시에 자본주의의 한 자영업자로서의 관점으로 우리 병원에 주요한 우수고객이 누구일까 하는 이야기를 나누어볼까 합니다.



3년동안 철마다 아주 비싼 고가의 보약이나 비급여 항목을 몇십만원, 몇백만원씩 구매하는 고객 vs 5년동안 중저가의 비급여 혹은 보약을 구매하지만 적극적으로 소문을 많이 내고 아이디어를 많이 내는 고객 중 과연 누가 더 병원 경영에 도움이 되는 환자일까요?



어떤 분들은 전자에 해당하는 고객이, 혹 어떤 분들은 후자에 해당하는 고객이 더 중요한 환자라고 생각하실지도 모르겠습니다.



매출을 생각한다면 당연히 전자가 훨씬 도움이 될 수도 있습니다. 그렇다면 조건을 좀더 달리해 보겠습니다. 3년동안 철마다 아주 비싼 고가의 보약이나 비급여를 구매하시는 분은 나이가 80세이십니다. 하지만, 5년동안 중저가지만 꾸준히 구매하고 적극적으로 소문을 많이 내주시는 고객분은 나이가 20세입니다. 그렇다면 누가 더 중장기적으로 병원에 도움이 되어주시는 고객분일까요?



환자, 질환 개개별 모두 다 병원 경영에 중요



나이를 고려한다면 당연히 후자가 훨씬 중요한 고객입니다. 단기적으로는 전자일지라도 말입니다(아쉽게도 가장 흔히 쓰이는 RFM 분류적으로도 전자가 훨씬 중요고객으로 분류되어 버립니다). 이는 라이프타임 벨류Lifetime Value(LTV)의 개념으로 고객평생 생애가치를 따지면 후자가 훨씬 중요한 고객입니다. 왜냐하면 남은 생애기간동안 구매활동의 총액을 따져야 하기 때문입니다. 전자보다는 당연히 후자가 유리할테니까요. LTV의 개념은 좀더 중요한 고객이 누구인가를 판별하는데 큰 도움이 됩니다.



하지만 이렇게 단순히 매출만 가지고 이야기를 하는게 중요한 걸까요?

우리들은 흔히 심지어 대기업들도 RFM 방식으로 고객분류를 합니다. 구매최근성(Recency)·구매빈도(Frequency)·매출액(Monetary Value)으로 나누어 점수를 매기는 방식입니다. 일정한 기준에 의해서 점수를 산정하고 합산하여 고객에 차등을 주는 방식입니다.



최근 1달내에 3번 이상 100만원 이상 구매하면 50만원당 1점, 3번 이상이면 2점, 5번 이상은 3점, 최근 6개월 이내면 2점… 이런 식으로 임의적 특정기준을 정하여 ‘2+2+2=6점’이라는 식으로 점수를 합산하는 방식입니다. RFM은 손쉽게 타깃 마케팅을 할 수 있다는 장점이 있습니다. RFM 방식으로 피라미드를 3단계로 나누어 상위를 a, 중간을 b, 제일 밑을 c라고 한다면 중장기적으로는 a그룹에 마케팅비를 사용하거나 서비스를 늘리는 것이 좋습니다.



단순히 매출만 가지고 우수 고객 정하기는 어려워



하지만, 단기적으로 매출을 늘리기 위해서는 b그룹에 마켓팅비나 서비스를 늘리면 좋습니다. 이렇듯 광고전략이나 회사나 의원이 가진 재화나 서비스를 집중할 목표와 타켓을 선정할 때 매우 효과적입니다.



하지만, RFM방식으로는 앞서 LTV의 개념을 포함하지 못하는 것처럼 정작 병원에 중요한 핵심고객들을 나타내기에는 역부족입니다. 물건을 구매하는데 환불을 자주하거나 변심이 잦은 환자나 고객이 있다고 합시다.



이 경우의 환자는 RFM에서는 잦은 구매로 VIP지만 많은 유형이나 무형적으로 중장기적으로 많은 부담을 주고 있는 환자일 수 있기 때문입니다. 매출을 많이 올려준다고 VIP가 아니란 뜻입니다. 다음 컬럼에서는 진짜 핵심고객이 누구인지 알아보겠습니다.