김병직 대표의 경영, 이제는 달라집니다 (115)

마케팅 불변의 법칙이라는 책에 7번째의 법칙으로, 사다리의 법칙(The Law of the Ladder)이 있는데 이 법칙은 긴 사다리라는 시장에서 기업들은 한 가로대를 차지하고 있으며, 한 기업이 어느 위치의 가로대를 점하고 있느냐가 중요하다는 것이다.



사람들의 기억에는 한계가 있어서 첫 단계와 둘째 단계의 가로대에 위치한 기업은 잘 기억하나 7단계 아래 가로대에 위치한 기업은 전혀 기억 되지 않는다는 것이다. 즉 한 시장에서 고객이 인식하고 있는 서열이 중요하며 경쟁은 위의 가로대를 점하기 위한 싸움이라는 것이다.



최근 대형 대학병원들이 크기 키우는 경쟁을 하는 것도 이러한 맥락에서 상위 위치를 점하기 위한 전략의 일환이며, 이런 현상은 대형 병원에서뿐 아니라 의원에서도 급격하게 감지되고 있다. 또 교통망이 확충되어 진료권이 넓어지고 인터넷의 대중화로 정보 공유 면적이 넓어지면서 마케팅 대상 지역이 전국으로 확대되어 브랜드의 중요성이 강조되고 있으며, 이들 브랜드들은 동일 시장에서 위의 가로대 점거를 위한 경쟁을 경주하고 있다.



따라서 한의원은 어느 시장에서 내가 경쟁할 것인가를 정하는 일이 매우 중요하므로 현재 나뉘어 있는 시장을 검토하고 새로운 시장을 찾아 보아야 하며 여의치 않을 경우에는 어느 시장이 진입하기 쉬운가를 검토해야 한다.



시장을 세분화하는 방법으로는 크게 두 축을 기준으로 하는데 그 하나의 축은 고객을 분류하는 축이고 다른 하나의 축은 진료과목을 나누는 축이다. 첫째 방법으로는 성장클리닉을 전문으로 하거나 두피를 전문으로 하는 한의원처럼 하나의 과목으로 모든 고객을 대상으로 하는 것이고, 두 번째 방법으로는 두피와 비만과 피부 등 몇 진료과목으로 전 고객을 대상으로 하는 방법이며, 세 번째로는 소아 한의원이나 노인 전문 한의원처럼 일부 고객을 대상으로 모든 질병을 치료하는 방법이며, 네 번째로는 노인의 관절을 전문으로 치료하는 것과 같이 특정 고객층을 대상으로 하나의 진료과만을 전문으로 하는 방법이며, 다섯 번째는 몇 진료과로 몇 고객층을 대상으로 하는 방법이고, 마지막으로 모든 환자를 대상으로 모든 진료를 다하는 방법으로 나눌 수 있다. 또 더욱 세분화하면 20대의 부유층 여성을 대상으로 하는 것과 같이 나이로 나눈 후 소득 수준으로 세분하고 또 성별에 따라 나누어 세분할 수도 있다.



이와 같이 시장을 나눈 후 우리가 대상으로 하는 고객을 정해야 하는 데는 몇 가지 사항을 검토해야 한다. 첫째로는 시장의 규모로 인구가 작은 도시를 너무 세분하면 시장의 규모가 작아질 것이며, 대도시에서 모든 고객층을 대상으로 하면 규모는 크지만 전문성이 떨어질 것이다. 두 번째로 시장의 구분이 명확해야 한다. 20대의 기혼여성과 미혼여성의 욕구가 같다면 개별 세분 시장은 형성이 되지 않을 것이다. 마지막으로 진입이 쉬워야 한다. 나의 역량이 충분해야 하며 경쟁 강도가 작아야 한다. 이미 사다리의 가로대를 역량이 큰 많은 의원들이 선점하고 있다면 위로 올라가기가 매우 어려울 것이다.



한의원이 잘되고 안 되는 원인에는 많은 요인들이 복합적으로 작용한다. 우리 한의원이 위치하고 있는 시장을 확인하고 사다리의 몇 번째 가로대를 점하고 있는가를 검토해보자.