경영, 이제는 달라집니다 (56)

세계적인 브랜드 평가기관인 인터브랜드가 평가한 2004년도 삼성전자의 브랜드 가치는 125억 5천 3백만 달러(한화 약 15조 636억 원)로 세계브랜드 21위에 올랐으며, 2002년도, 2003년도 연속 브랜드 가치 상승률 1위를 고수하였고 지난 4년 동안 세계 100대 브랜드 가치 상승률 Top 5에 랭크되었다. 2005년도에는 20위인 일본의 자존심 소니를 앞지를 것으로 예상되고 있으며 다른 대기업들도 브랜드 가치에 중요성을 인식하고 브랜드 관리에 심혈을 기울이고 있다.



왜 브랜드 가치를 평가하며, 어떻게 평가하는가? 평가 이유는 크게 두 가지로 나누어 생각할 수 있는데 첫째는 인수 합병의 경우와 같이 기업 외부 관계자를 위한 것이며 두 번째 이유는 기업 내부 관리를 위해서이다. 기업은 브랜드 자산을 전략적으로 관리함으로서 마케팅 효율성을 극대화 하기 위한 목적으로 브랜드 가치를 평가한다. 인터브랜드가 평가하는 방법은 기업 외부 관계자를 위한 것으로 그 핵심은 브랜드로부터 미래에 발생할 잠재이익을 추정하고 잠재 이익 발생의 불확실성을 추정하여 브랜드 가치를 산출한다는 것이다. 미래 잠재 이익을 추정하기 위해서는 브랜드를 소유하고 있는 경우와 소유하지 않는 경우에 대한 미래 이익의 흐름을 추정 하며, 미래 이익에 대한 불확실성은 시장 지배력, 브랜드 이미지, 브랜드 로열티의 안정성 등으로 추정된다. 즉 시장의 지배력이 약한 브랜드는 강한 브랜드에 비해 미래 이익불확실성이 크므로 브랜드 가치가 많이 차감된다.



기업 내부 관리 목적으로 가치를 측정하는 대표적인 방법으로는 영앤루비캄이 개발한 BAV(Brand Asset Valuator)모형이 있다. BAV 모형에 따르면 브랜드 강도, 브랜드 위상이 브랜드 가치를 결정하는 두 핵심 변수이며, 브랜드 강도는 차별성과 적합성이고 브랜드 위상은 평판과 친숙성이다. 즉 브랜드가 독특하여 경쟁 브랜드와 차별화 될수록 소비자에게 가치가 있고 경쟁 브랜드와 어울릴수록 브랜드의 강도는 커지며, 브랜드가 소비자에게 인기 있고, 소비자가 품질이 좋다고 느낄 경우에는 위상이 높아진다.



브랜드 가치는 자산으로 평가되고 있다. 이는 자금 흐름을 창출하여 기업에의 가치를 제공하는 힘을 가지고 있기 때문이다. 유명 브랜드는 소비자들에게 친숙감을 주고 품질에 대한 확신을 주어 구매동기를 유발하며, 사용 후의 만족에도 영향을 준다. 상품을 고가화 시킬 수 있게 하며 판촉 경비를 줄일 수 있게 되어 더욱 높은 이익을 창출할 수 있게 한다. 새로운 상품 개발을 통한 브랜드 확장의 발판이 되며, 상대 업체에게 확신을 주어 유통에도 긍정적 영향 주며, 경쟁자 들에게는 진입장벽이 되어 경쟁적 우위를 제공하는 수단이 된다.



의료 산업은 가장 품질 평가가 어려운 산업으로 분류된다. 진료를 받은 후에도 상당기간 품질을 정확하게 파악하기 어려워 환자들은 구전에 의지하거나 병원의 브랜드에 의존한다. 우리는 브랜드 파워를 늘이기 위해서는 먼저 기존 고객에 집중하여 그들이 새로운 고객들에게 병원을 소개할 수 있는 확신을 주어야 하며, 둘째로 사람들은 친숙한 브랜드가 믿을 만하고 품질도 괜찮다고 가정하기 때문에 브랜드를 널리 알려 구매 고려 대상 브랜드 군에 들어야 한다. 세번째, 브랜드의 전반적인 품질은 브랜드에 대한 지식에 바탕을 둔 것이 아니라 브랜드와 연관된 연상에 기초하므로 확실하고 변함없는 인식을 소비자들에게 심어주어야 한다. 경쟁 의원과 차별화되고 환자들에게 적합한 진료과목과 환경, 진료 과정을 제공하며 좋은 평판과 환자들에게 친숙한 이미지를 줄 수 있는 한의원을 만들어 보자. 우리 한의원은 타 의원과 얼마나 다르며 진료 과목와 진료 환경은 적합한지 평판은 좋은지 한의원 명은 얼마나 알려져 있는지를 검토해보고 부족한 부분은 보충하는 전략을 세워보자.