경영, 이제는 달라집니다 (31)

<김 병 직 리드교육연구원장>



야구선수 박찬호가 미국 엘에이 다저스에서 활발하게 활약하고 있을 때 한국 프로야구는 관객의 감소로 어려움을 겪었고, 일본의 천재 야구선수 이치로가 미국 메이저리그에 데뷔하여 첫해부터 최대 안타왕을 차지했을 때도 마찬가지로 일본 관객은 10%이상 줄었다고 한다.



최근 야구팬들의 눈은 일본에 진출한 이승엽 선수와 플로리다 말린스에서 활약하고 있는 최희섭에게 있으며, 축구팬들의 관심도 포르투칼에서 열리고 있는 유로 2004에서 어느 나라가 우승하고 누가 골문을 여느냐에 관심이 집중되고 있다. TV에서는 이들의 경기를 중계하고 신문의 스포츠란은 외국의 경기와 그곳에서 활약하고 있는 선수들에 대한 기사가 지면의 30%이상을 차지하고 있다. 이제 우리의 관심이 한국에만 머무르고 있지 않다.



그러므로 의료분야도 예외가 될 수는 없다. 조금 관심이 있는 사람이면 세계적인 유명 의료기관이 무엇이며 진료과별 탁월한 치료 능력을 가지고 있는 병원 이름 정도는 알고 있다.

대형 병원인 삼성의료원, 현대 아산병원, 세브란스 병원, 성모병원 등이 기존건물의 병상은 줄이고 편의시설을 늘리는 작업을 계획하고 있으며, 새로운 병동을 신축하여 병상의 절대적인 수를 모두 2000병상 이상으로 유지하겠다는 계획을 세우고 있다고 한다.



이는 시장개방을 앞두고 외국의 유명 병원들과 경쟁하기 위한 전략의 하나로 이제 경쟁은 우리나라에만 국한되어있지 않으며 세계 속에서 경쟁해야 하는 시대가 더욱 가까이 오고 있다. 그들의 가장 핵심적인 강점은 수준 높은 진료수준뿐아니라 보이지 않는 명성과 세계 최고라는 이미지이다. 지금도 어느 병원에서 출산하느냐? 어느 장례식장을 이용하느냐가 사회적 신분과 연관되어 인식되어지고 있는 것과 같이 고객의 만족은 이용하는 병원의 이미지와도 직결되어 있다. 과거에는 그 제품을 사용함으로써 궁극적으로 얻고자 하는 기본적인 편익 즉 병원에서는 병을 치료하고, 카메라로 사진을 찍고, 볼펜으로 글씨를 쓰는 편익을 추구하였다면 이제는 자기의 개성을 표현할 수 있는 디자인과 색상, 사회적 차원의 지위를 추구하는 핵심편익으로 변하고 있는 것이다.



이제 고객 만족을 추구하는 데 있어 감성적인 2차적 핵심 편익에 더욱 집중해야한다. 고급자동차 케딜락이 이동수단이 아닌 밍크코드와 다이아몬드와 경쟁한다. 고 한 것과 같이, 지팰 냉장고가 새롭고 고급스러운 디자인과 색으로 사회적 지위, 경제적 능력과 품위를 연관시킨 편익을 강조하고 있는 것과 같이 우리가 고객에게 제공해야 하는 편익에 대하여 다시 한번 검토해 보아야 할 것이다.



나이키 신발은 마이클 조던의 이미지를, 화장품은 아름다워진다는 희망을, 립스틱 섹시 NO1은 멋진 탱고 춤으로 환상을 핵심편익으로 삼고 있다. 이제 한의원도 본질적인 치료 편익을 뛰어 넘어 한 차원 높은 감성적인 편익을 고객에게 제공해야 한다. 의료 시장 개방은 시장의 사이즈를 확대 시키는 기회의 요소가 있는 반면에 경쟁이 강화되는 위협의 요소가 함께 상존하고 있다. 이제 의류와 장신구에서만 명품이 있는 것이 아니라 병원도 명품이 있고 싸구려가 있는 시대가 도래하고 있다. 이러한 변화의 중심에는 2차적인 감성적 편익이 자리하고 있다.