경영, 이제는 달라집니다 (47)

[김 병 직 리드교육연구원장]



판매를 할 것인가? 마케팅을 할 것인가? 판매의 중심에 회사와 제품이 있고 마케팅의 중심에는 고객이 있다. 판매는 교환시점에서 끝이 나지만 마케팅은 고객의 욕구를 찾는 것에서 시작하여 욕구가 충족되었을 때 끝나게 된다.

판매는 물건이나 편익 서비스를 제공하고 그 대가를 받는데 초점이 있지만 마케팅은 고객의 기대가 무엇인지를 알고 욕구를 만족시키는데 관심을 둔다. 고객을 만족시키기 위해서는 ‘고객이 무엇을 기대하고 있는지, 얼마를 기대하고 있는지’가 중요하다. 많은 것을 기대하는 사람에게는 그 보다 더 많이 주어야 하고, 기대가 작은 사람에게는 그 기대치에 상응하는 만족을 제공해야 한다.

고객이 기대하는 서비스 수준은 3단계로 분류해 볼 수 있다. 첫째 고객의 기대는 희망서비스 수준이고 둘째는 고객이 생각하지 못했던 그 이상의 서비스로 최고의 서비스 수준이 있고, 셋째는 고객이 불만족스럽게 생각하지 않고 받아들일 수 있는 최소한의 최저 서비스 수준이 있다.

고객은 최저 서비스 수준보다 낮은 서비스를 제공받았을 때는 불만족하게 되며 희망 서비스 수준보다 더 좋은 서비스를 받았을 때 만족하게 된다. 만약 2시에 진료 예약을 한 환자가 진료를 받기 위해 병원을 방문하였는데 과거의 경험으로 보아 예약시간 보다 15분 정도 후에 진료가 이루어졌던 것을 감안하여 2시15분에 진료를 받을 것으로 생각하고 있었는데 2시 정각에 진료가 이루어지면 아주 만족하게 되고 15분경에 진료를 받게 되면 기대했던 대로 불만이 없으나 만약 기다리는 시간이 30분이 넘으면 불만이 생기게 된다는 것이다. 한의원은 고객이 기대하고 있는 15분 이전에 진료를 받을 수 있도록 해야 할 것이다.

제품에는 低 관여제품과 高 관여제품이 있다. 관여란 개인이 서비스를 구매하는데 있어 갖게 되는 중요성이나 관심 정도를 말하는 것으로 비디오가게에서 비디오를 빌리거나 슈퍼에 가서 라면을 선택할 경우에는 큰 고민하지 않고 구매하게 되므로 이들을 저 관여제품이라 하며, 집이나 고가의 가구를 구입하거나 한의원을 찾을 경우에는 많은 정보를 입수한 후 신중하게 결정하게 되므로 고 관여제품이라고 한다. 최고 서비스와 희망 서비스 수준의 차이는 관여 수준에 따라 달라지는데 고 관여제품일수록 폭이 작아진다. 이러한 제품은 서비스 제공에 세심한 배려가 있어야 한다.

기대치는 서비스 기업을 선정하는데 커다란 영향을 미치는데 기대치가 크면 클수록 구매 가능성은 높아지고 작으면 작을수록 그 회사는 기피하게 된다. 그러나 반면 기대치가 크면 불만이 발생할 소지 또한 크게 된다. 결국 기대치는 높이면서 불만이 발생하지 않도록 하는 전략을 구사해야 하는데 그러기 위해서는 택배회사인 DHL이 광고를 통해서 어떤 서류라도 세계의 주요 도시에는 그 다음날 10시30분까지는 수신인이 받아볼 수 있다고 광고한 것과 같이 구매 후의 효용에 대해 정확한 정보를 제공하여야 한다.

과대한 광고는 고객의 불만을 야기시켜 단기적으로는 이익이 될 수 있을 수 있으나 장기적으로는 문제의 소지가 많으므로 한의원은 치료 정도에 대한 정확한 정보를 제공하고 고객이 불가능한 것을 기대할 경우에는 고객이 이해할 수 있도록 충분한 설명을 해야 한다.

의료는 신뢰가 가장 중요한 高 관여제품이므로 고객을 유치하는 데에서부터 세심한 주의가 있어야 한다.