경영, 이제는 달라집니다 (85)

주위에 새 의원이 개원하였는데 원장은 대형 병원에서 많은 임상 경험이 있는 분이시고, 시설과 규모 면에서도 본원보다 우위를 점하고 있을 뿐 아니라 가격도 저렴하여 고객의 이탈이 우려되고 있다.



우리도 리모델링 계획을 수립하고 있으며 직원들의 이탈을 막기 위해 새로운 인센티브 제도를 도입하였으며 단합을 위한 시간도 마련하였으나 가격에 있어서는 아직도 결정을 못하고 고민을 하고 있다. 낮추고 싶지 않으나 불안하다.



가격은 고객을 확보하는 가장 쉽고도 단순한 전략으로 많이 활용되고 있다. 그러나 그 결정은 그리 단순치 않다. 현대 자동차가 미국에 처음 진출할 때 싼 가격을 무기로 하였기 때문에 아직도 그 이미지를 벗어나지 못하여 고가의 시장을 공략하는데 많은 어려움을 겪고 있는 것과 같이 저가격 전략은 즉각적인 효과는 있을 수 있으나 장기적 전략으로는 적합하지 못할 수도 있다.



우리는 먼저 가격을 결정할 때 자사의 강점과 약점, 주 고객층, 소비자의 본원에 대한 이미지 등을 고려하여 목표를 결정해야 한다. 가격을 통해 추구할 수 있는 목표에는 네 가지가 있다. 즉 이익 지향적, 매출 지향적, 경쟁 지향적, 기업 이미지 지향적 등이다.



이익 지향적인 기업은 매출보다 이익을 추구하는 기업으로 삼성 애니콜이 매출은 세계 3위지만 고가 전략으로 이익에 있어서는 최고를 점하고 있는 것과 같은 경우이며, 매출 지향적인 경우는 매출을 많이 올리는 것과 시장 점유율 확대를 목표로 하는 것이며, 경쟁 지향적인 기업은 경쟁 기업보다 우위를 점하는 것을 목표로 하는 것이며, 이미지 지향적인 기업은 매출이나 이익보다도 이미지를 가장 중요하게 생각하는 경우이다.



우리의 주 고객이 저 소득층일 경우에는 이들은 가격에 민감하므로 가격 조정이 불가피할 것이나, 고 소득층일 경우에는 가격보다는 이미지가 더 중요할 것이며, 각 소득층이 고루 분포되어 있을 경우에는 고객의 신뢰를 유지하면서 시장을 방어할 수 있는 가격 차별화 전략을 생각해 볼 수 있다. 가격 차별화 전략에는 3가지가 있는데 첫째는 시간에 따른 차별화, 두 번째는 구매 양에 따른 차별화, 세 번째는 고객층에게 따른 차별화 전략이다.



시간에 따른 가격 차별화 전략은 심야 전기 요금을 할인하는 것과 같이 구매 시간에 따라 다르게 하는 경우와 고속 전철과 같이 티켓 구매 시점에 따라 가격을 다르게 할 수 있다. 구매량에 따른 차별화는 특히 패키지 상품을 개발할 수 있으며, 고객층에 따른 차별화는 박람회장에 어린이와 어른의 입장료가 다른 것과 같이 고객층에 따라 다른 가격을 정할 수 있으며, 장기간 진료를 받아야 하는 분들이나 단골로 찾는 고객에게는 인센티브 가격을 제공할 수도 있다. 또 가격에 민감한 제품에는 저가격으로 그렇지 않은 제품에는 고가를 계속 유지할 수도 있다.



가격을 낮추어 이미지가 실추되기보다는 기존의 가격을 유지하면서 다양한 차별화 전략을 활용한다면 효과적으로 시장을 방어할 수 있다. 한의원은 보이지 않는 상품을 파는 것으로 이미지가 중요하다. 이런 맥락에서 장기적인 성과 향상을 위한 가격 전략이 구사되어야 할 것이다.