경영, 이제는 달라집니다 (46)

진정으로 고객이 얻고자 하는 것이 무엇인지를 알아야 한다



2년 동안 단골로 다니던 헤어샵을 며칠 전 바꾸었다. 원인은 컷을 잘하고 못하는 것이 아닌 디자이너가 자기 주관에 의해 나의 머리를 컷하기 때문이다. 내가 머리 손질을 통해 얻고자 하는 가장 중요한 혜택은 보다 젊어 보이는 것인데 미용사는 이를 무시하고 대학에서 강의 하시잖아요? 하면서 젊잖아 보이는 스타일을 은근히 고집하는 것이다.



젊은 사람들을 많이 접하는 나는 조금이라도 나이가 적어 보이는 것이 매우 중요하기 때문에 하는 수 없이 며칠 전 나를 전혀 모르는 곳을 찾아 젊어 보일 수 있도록 해주십시오 라고 주문하였더니 헤어 디자이너는 나의 요구대로 머리손질을 해주어 아주 만족하게 헤어스타일이 나올 수 있었다.



최근에 마케팅 활동으로 홈페이지를 이용하기도 하고, 각종 검색엔진의 커뮤니티를 활용하기도 하며, 인쇄매체에 광고하기도 하고, 신문이나 잡지에 기사를 내는 등의 홍보 활동을 하기도 하는 등 판매 촉진 매체가 다양화되고 있으며, 또한 경쟁적 활동으로 광고의 노출 빈도가 갈수록 증가하고 있어서 어떻게 하면 소비자들에게 쉽게 다가갈 수 있을지? 눈에 띠고 주목 받을 수 있는 광고를 할 수 있을지? 원장님들의 고민이 커지고 있다. 특히 내년 광고법이 개정되면 더욱 마케팅 경쟁은 심화될 것으로 예상된다.

판매 촉진 활동에 있어 가장 중요한 것은 어떤 매체를 사용하든 간에 한 가지의 소구점(광고에서 고객에 판매하고자 할 때 사용하는 컨셉)을 지속적으로 노출 시키는 일관성 있는 캠페인이 전개되어야 하는 것인데, 많은 소구점들 중에서 가장 고객들이 공감할 수 있고 경쟁 병원들과 차별화 되는 점을 찾기 위해서는 먼저 고객을 알아야 한다.



우리의 고객은 누구이며 어디에 있는지? 그들이 구매를 통해 얻고자 하는 효용이 무엇인지? 나이와 성별, 사회적 계층 그리고 고객의 특성에 의한 세분화 과정을 통해 타겟 고객이 정해지면 그들이 얻고자 하는 이득이 무엇인지를 검토해야 한다. 여기에 메시지의 핵심이 있다. 화장품을 사는 사람은 화장품 자체를 구매하는 것이 아니라 아름다움을 구매하는 것이고, 벤츠 자동차나 렉서스 BMW를 구매하는 사람은 이동수단으로서의 자동차를 구매하는 것이 아니라 자기의 개성과 품위, 사회적 지위를 구매하는 것이다.



지하철역에 붙어있는 광고물들을 보면 이런 면에서 부족한 점을 많이 발견할 수 있다. 비만크리닉 광고물의 예를 든다면 날씬한 여성이 허리에 줄자를 대고 서있는 모습을 볼 수 있는데 이를 통해 소비자들은 아, 비만크리닉을 하는 곳이 주변에 있구나 라는 정도는 알 수 있으나 고객의 발을 그 곳으로 옮기기에는 부족하다고 할 수 있다. 광고가 정보 제공에 머무르고 있는 것이다. 광고는 설득적이어야 하고 설득하기 위해서는 공감대가 형성되어야 한다. 나이가 있는 사람들을 주 고객으로 하는 헤어샵임을 이해시킬 수 있다는 것을 주 소구점으로 잡아야 하는 것처럼 우리는 치료 후 환자가 얻고자 하는 이익이 무엇일까?를 입장을 바꾸어 곰곰히 생각해볼 필요가 있다.



젊은 여성을 타겟 고객으로 하는 비만크리닉이라면 아름다운 모습으로 멋진 남성과 자신감 있게 압구정 거리를 활보할 수 있다 라든지, 나이가 든 사람을 고객으로 한다면 멋진 모습으로 유명 호텔에서 동창들과 차를 마신다든지 등등 여러 가지 고객층에 따라 얻고자 하는 효용을 생각해 볼 수 있을 것이다.



지금 나의 고객이 진정으로 얻고자 하는 것이 무엇인지를 생각해보고 전개되고 있는 컨셉이 적절한지 다시 한 번 검토해 보자.