김병직 (주)리드컨설팅대표(97)

어떤 분이 “어떻게 하면 병원이 발전할 수 있을까요”라는 질문을 하였다. 그래서 “첫째도 고객 만족이고 둘째도 고객 만족이요 셋째도 고객 만족”이라고 하였다.



물론 비전도 세워야 하고 직원들도 의욕적이어야 하며 인테리어도 차별화되어야 하고 판촉 활동도 효과적으로 이루어져야 하며, 또 독점적 위치를 차지하기 위한 효과적인 전략도 세워야 한다. 그러나 이 모든 활동이 고객을 만족시키기 위해 존재해야 하며 만약 그렇지 못 하다면 쓸모없는 것이 되고 말 것이다.



고객이 만족하고 불만족하는 과정을 이해하면 좀더 나은 전략을 세울 수 있다. 고객은 세 단계를 걸쳐 서비스 품질을 평가하고 그 결과에 따라 만족도를 결정하게 된다. 첫 번째는 구매 전의 단계로 한의원에 진료를 받으러 가기 전 어느 정도의 서비스를 받을 것이라는 기대를 하는 단계이고, 두 번째는 진료를 받으면서 평가하는 단계이며, 마지막은 진료가 다 끝난 후 진료 중에 받은 서비스와 진료 후에 받은 서비스를 모두 포함하여 종합적으로 평가를 하는 단계이다. 고객들은 구매 전 단계에서의 기대와 구매 후의 평가를 비교하여 만족도를 결정한다.



만족도를 높이기 위해서는 첫 번째 단계인 구매 전 단계에서 고객의 기대치를 잘 관리해야 하는데 이 기대치에는 고객이 이상적으로 생각하는 기대치와 희망하는 기대치, 이 정도면 될 것이라고 생각하는 적정 기대치가 있다. 이상적 기대치는 현실적으로는 가능성이 없지만 기대만 하는 것으로 몸무게가 100kg인 여성이 1달 안에 50kg을 줄여 멋진 여성이 되는 것이고, 희망 기대치는 20kg까지 줄였으면 하는 최대의 가능성을 기대치로 잡은 것이며, 적정 기대치는 이번 관리를 통해 최소한 15kg은 빠져야 한다는 것이다.



이 여성은 1달 동안 관리를 받은 후 75kg이 되었다면 아주 만족할 것이고, 80~85kg이 되었다면 기대했던 대로 되었기 때문에 만족할 것이다. 그러나 10kg밖에 빠지지 않았다면 실망하고 한의원을 원망하게 될 것이다. 이와 같이 구매 전 단계에서 고객이 얼마를 기대 하느냐가 만족도에 크게 영향을 미친다.



일반적으로 기대치를 높게 잡으면 고객을 끌어 들이기 쉽기 때문에 최대한의 가능성을 기대치로 정하는 경우가 많다. 이럴 경우 대부분의 고객들은 적정 기대 이하의 서비스를 받게 되므로 불만을 느끼게 되어 단기적으로는 매출을 올리는데 기여하겠지만 결과적으로는 장기적으로 손해가 될 것이다.



그러므로 만족도의 허용범위(희망 기대치와 적정 기대치 사이)를 고려하여 적정한 기대치를 결정하고 이를 고객들에게 인식시켜야 한다.



또 한의원은 제품 관여도(구매할 때 신중하게 하는 정도로 가게에서 사탕을 살 경우에는 전혀 생각없이 가서 사기 때문에 관여도가 낮고 한의원을 찾을 때는 많은 생각을 하고 결정하게 되기 때문에 관여도가 높다)가 높고 양의보다 약값이 비싸기 때문에 상대적으로 서비스 허용범위가 좁고 기대치가 높을 수 있다.



그러나 한편으로 다양한 진료 행위를 통해 치료를 하기 때문에 효과적으로 기대치를 관리할 수 있는 장점이 있다.



성공과 실패는 고객의 만족도에 좌우되며 만족도는 치료 전 기대치와 치료 중, 또 치료 후의 서비스 평가에 의해서 결정된다. 적정한 서비스 기대치 관리와 서비스 프로세스의 개선을 통해 만족도를 높이자.