책이 있는 풍경3 / 광고가 들려주는 문화이야기

‘덜컹거리는 차 안에 한 남자가 있다. 무료함 탓인지 가방속에서 소설책을 꺼내 펼친다. 그러나 남자는 곧 구토증세를 느끼고 책을 덮어버린다. 그러나 잠시 후 남자는 잡지를 꺼낸다. 남자는 구토증세없이 얼굴에 평안한 미소까지 띄어가며 책을 읽는다. 그리고 그 책이 ○○○이라는 것이 클로즈업된다 ’ 간략하게 상황을 묘사한 이글을 보고 있자면, 신경과민으로 덜컹거리는 차안에서는 책을 읽지 못하는 남자를 떠올리게 된다. 그러나 그가 ○○○책을 읽을때는 편안한 미소까지 짓는 것을 보고 사람들은 ‘그 책이 얼마나 재밌을까? 나도 보고싶다’라는 생각을 하게된다. 이처럼 광고의 힘은 바로 짧은시간동안 사람의 마음을 움직이는 한 순간의 이미지 충격인 셈이다. 전세화(30)씨의 신간 ‘광고가 들려주는 문화이야기(예경 출판사)’는 광고에 담겨있는 숨은 의도를 파헤쳐 볼 수 있는 방법을 가르쳐준다. 그러나 저자는 광고의 숨은 의도의 파악에 머무는 것이 아니라 광고에 담겨진 문화코드를 짚어내줌으로써 시대의 흐름까지 비평해나갈 수 있는 눈을 선물한다. 필자도 덜컹거리는 차 안에서는 책을 읽지 못할 만큼 비위가 약하다. 간혹 있다면, 정신을 쏙 빼놓을 정도로 재밌는 책을 만났을 때는 물론 예외다. ‘광고가 들려주는 문화이야기’는 필자의 지방출장내내 구토증세를 느끼지 못하게 한 흔치않은 책이었다. 오히려 책을 읽을수록 타는듯한 지적욕구 때문에 나중으로 미루기가 힘들었다. 저자는 광고의 원론적인 이론을 언급치 않는다. 그저 국내뿐만 아니라 유럽과 미국에서 실제 방영됐던 광고를 중심으로 기호학적 접근법과 더불어 숨겨진 이야기를 풀어나가는 방식을 적용했다. 전 씨는 “이 책이 광고인의 시각에서 쓰지 않았다는 것”을 강조하며 “숙명처럼 광고를 접하며 살아야 하는 오늘날 모든 사람들에게 광고를 보는 안목을 키워주기 위해 저술했다”고 밝혔다. 이유인 즉, 일상이 되어버린 광고의 숨은의미를 재대로 파악할 수 없다는 것은 현대의 문맹인이라는 것이다. 혹자는 ‘광고의 숨은의미를 파악치 못한다고 무슨 불이익을 봤냐?’고 단순한 발언을 할지 모른다. 이에대해 전씨는 “양비론적인 불이익이 문제가 아니라 광고는 치밀한 계산과 전략으로 대중의 심리를 간파하며 생활구석구석에 침투해 사람들의 감성구조에 영향을 미치는데, 만약 과도한 소비심리를 자극하는 광고앞에서 그것을 분석해낼 수 있는 여과기능이 없다면 이는 자본주의 지나친 상업성에 농락당한 상태”라고 말한다. 광고를 풀어헤치면 사회·문화적 코드가 엿보인다. 마찬가지 의미에서 사회·문화적 코드를 제대로 파악치 못하고서는 광고를 제작하기는 어렵다. 그만큼 광고는 사회·문화의 전반적인 트랜드변화를 파악하기 위한 가장 좋은 대상이 되는 셈이다. 이를위해 책에서는 구조, 철학, 영화, 미술 등 다양한 학문 및 예술영역을 폭넓게 검토했다. 예를 들어 패러디 광고를 통해 복제기술이 발달한 동시대의 가벼움과 냉소, 엽기미학을, 초현실주의 광고에서는 욕망에 따르도록 유도되는 소비 사회의 운명과 감성우위의 트랜드를 얘기했다. 그리고 책에서는 기호학적인 분석을 통해 미래의 광고소재는 테크놀리지의 영향을 받게된다고 예견했으며, 이유로는 △인간생활의 이기로서의 작용 △인간미 넘치는 사회를 만듬 △악용될 수 있다는 두려움 △분리의 어려움을 꼽았다. 따라서 이 책이 기호학적인 접근과 대중적인 코드를 통한 흥미로운 광고 뜯어보기를 시도함으로써 사회·문화적 전반적인 트랜드를 쉽게 파악할 수 있도록 도와준다는데는 의심의 여지가 없다. 그러나 저자가 인정했듯, 주관적인 의견과 판단의 많은 개입은 광고분석의 객관적인 기준을 정립하는 차원에서는 약간 혼란스웠다는 것을 아쉬움으로 꼽을 수 있겠다. 송영석 기자 sys@akomnews.com