저렴한 가격을 무기로 하여 성공한 기업들이 많이 있다. 우리가 잘 알고 있는 대표적인 기업으로는 월마트와 사우스웨스트 에어라인(저가 항공료로 미국에서 최초로 성공한 Domestic Airline), 델 컴퓨터 등이 있다. 이들 모두는 단순하게 가격을 낮추는 것이 아니라 철저하게 원가를 줄이는 전략으로 오히려 다른 기업보다 더 많은 이익을 창출하였다.

월마트는 작은 소도시에서 출발하여 대도시에 개점할 때도 변두리에 위치시켜 관리비를 줄였으며, 사우스웨스트 에어라인도 좌석 예약, 기내식 제공 등과 같은 고객 서비스를 과감하게 줄이는 동시에 변두리의 작은 공항을 이용하고 같은 기종의 항공기를 구입하여 부속품의 재고와 항공기의 수리비용을 절감시키는 등으로 원가를 낮추었다.

델 컴퓨터는 대리점을 통해 컴퓨터를 팔던 판매 관행을 직접 판매하는 방식으로 전환시키고 부속품 제조사를 본사의 주위에 위치시키는 등의 전략을 통해 원가를 낮출 수 있었다. 이와 같이 가격을 낮추기 위해서는 원가를 낮출 수 있는 방안이 함께 마련되어야 한다.

그러나 저렴한 가격 전략은 많은 위험이 따른다. 모방이 쉽기 때문이다. 그래서 월마트는 지속적으로 경쟁우위를 점하기 위해 서비스를 강화시켰으며, 사우스웨스트 에어라인은 Fun경영을 통해 고객과 직원들의 만족도를 향상시켜 저렴한 가격에 다른 기업이 제공하지 않는 가치를 추가하

어떤 의원은 개원할 때 유명 의사임에도 불구하고 시장을 장악하기 위해 저렴한 가격으로 고객에게 다가갔으며, 원가를 줄이기 위해 싼 임대료를 낼 수 있는 건물과 인원 그리고 최소의 인테리어로 시작하였다. 저렴한 가격은 결국 고객으로 하여금 오게 만들었고, 처음 온 고객을 단골화 하기 위한 친절 전략은 의원에 대한 충성도를 높였다. 또 가격은 저렴하지만 의술만은 최고라는 점을 고객들에게 강하게 인식시켰다.

결국 해마다 고객의 수는 늘어났고 장소도 더 넓은 곳으로 멋지고 새로 지은 건물로 이전하였으며 진료비도 타 의원에 비해 오히려 더 비싼 가격을 받은 의원이 되었다. 의원의 좋은 이미지는 가격 인상이 오히려 시너지 효과를 발휘하여 “매우 인기가 높구나”, “특별한 가치를 제공하고 있구나”라는 긍정적 의미로 고객에게 전달되었으며, 비싼 장소와 탁월한 인테리어는 가격 상승 요인으로 고객은 이해할 수 있었다.

가격 고객이 인정할 수 있는 범위 내에서 정해야 한다. 너무 좋은 장소와 사치스런 인테리어에 싼 가격은 고객을 불안하게 하며, 예고 없이 올린 가격도 신뢰감을 떨어뜨리며, 특히 인하는 “사업이 잘 안 되는 구나”, “손님이 없구나”, “좋은 가치를 제공하지 못하고 있구나”라는 부정적 의미를 일으킬 수 있다.

가격 결정은 전략적이어야 하되 첫째로 원가 구조를 고려해야 하고 둘째로 고객이 이해할 수 있어야 하며 셋째로 경쟁사의 반응을 고려해야 한다. 경쟁사가 예민하게 받아들이지 않는 것이 장기적인 마케팅에 도움이 될 것이다. 탁월한 가격전략으로 시장 확대와 이익의 증대를 모두 이루어 낼 수 있기 바란다.

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