김 병 직 리드교육연구원장

“쌍방향 커뮤니케이션 시대 핵심은 관계다”

나는 일하거나 글을 쓰면서 자주 음악과 함께하는 습관이 있다. 특히 내가 좋아하는 장르는 클래식 중에서도 피아노나 바이올린 합주 등과 같이 악기에 의해 연주되는 것보다는 가사가 있는 사람의 소리를 더 좋아한다. 아직 클래식에 대해 무지한 탓도 있을 수 있겠지만 언어와 함께하는 음악이 이해하기 쉬워서 인 것 같다. 언어는 커뮤니케이션을 원활하게 해주는 강력한 도구이다.
현대는 커뮤니케이션의 시대이다. 특히 광고도 마케팅의 관점에서 볼 것인가? 커뮤니케이션의 관점에서 볼 것인가에 대한 논의가 있지만 결국 커뮤니케이션 과정을 통한 판매 촉진의 결과라고 인식될 수 있다. 커뮤니케이션의 초기 모델들은 송신자로부터 수진자로 메시지가 일방향적으로 전달되는 과정으로 간주되었으나, 본질적으로는 관계적 속성을 지니고 있기 때문에 상대방의 존재를 무시한 커뮤니케이션은 그 자리를 잃어가고 있다.
라틴어 어원의 나눈다 라는 뜻에서 유래되었듯이 광고 커뮤니케이션도 메시지의 전달 차원을 넘어 서로 의미를 공유하는 차원으로 발전되고 있으며, 효과적인 광고란 이에 기여하는 광고라 할 수 있다. 진정한 의미의 공유를 위해서는 상대방을 알아야 한다. 상대방의 반응에 민감해야 하며, 필요하다면 나 자신도 다른 모습으로 변화시켜야 한다. 서로에게 영향을 주고 받으면서 춤을 즐기는 두 연인과 같은 관계가 되어야 한다. 일방향적인 시대에서의 용어가 효과였다면, 쌍방향 커뮤니케이션 시대의 핵심용어는 관계이다.
관계는 생산자와 소비자 간에 동반자 관계를 중시하며 서로 상호 의존적 관계를 형성한다. 생산자는 소비자의 소비문화에 영향을 주고 소비자는 생산자의 제품 개발에 영향을 주면서 상호간의 필요와 욕구를 충족시켜 나간다. 최근 광고가 그 목적인 소비자의 태도나 행동의 형성, 강화, 그리고 변화라는 명확한 목표를 가지고 있는 의도적 과정임에도 불구하고 그 의도성이 잘 드러나지 않는 우회적 광고 메시지들이 늘어나고 있다.
예를 들면 캐내고 싶다. 케토톱, 화콜에프로 확 잡으세요, Kiss를 부르는 Cass, Cass를 부르는 Kiss, 걸면 걸리는 걸리버, 물로 다리면 초보! 다리오로 다리면 프로, 이젠 자신 있게 밖으로 ~ 바크로비. 열날 때에는 부르세요 부르펜 등과 같이 발음이 쉬우며, 차별성이 강하면서도 제품의 특성을 잘 반영하는 브랜드 명과 슬로건들이 있다.
이 슬로건과 브랜드 명들은 음운론적 특성을 이용한 것들이다. 음운론적 현상에는 두운, 모운, 각운이 있는데 위의 예와 같은 것은 모두 한 문장(혹은 그 이상의)에서 단어의 자음이 반복되는 형상으로 두운이라 하며 아쉽지만 아홉분만 드립니다. 아디바트 골프웨어, 여드름엔 예그린, 예뻐지니까(예그린 연고), 이가 탄탄 이가탄 과 같이 반복되는 소리가 모임일 때를 모운이라고 하며, 시험 탈출! 유럽진출(대우 솔로 노트북), 달릴 때는 자유, 머무를 때는 여유(싼타모)와 같이 마지막 끝 음이 반복되는 현상을 각운이라 한다.
이와 같은 언어구조를 활용하여 보다 관계지향적이고 차별적이며 소비자들에게 주목 받는 광고 메시지들이 개발되고 있다. 한의원도 슬로건과 브랜드 명을 개발하는데 이와 같은 기법들을 활용한다면 좀더 멋지게 고객에게 다가갈 수 있을 것이다.

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